U poduzetništvu, razvoj odnosa s kupcima može se prevesti kao IZGRADNJA POVJERENJA, razvoja zajedništva između dva partnera umjesto „prodaj – kupi“ odnosa između kupca i dobavljača. Intenzivna i iskrena komunikacija u oba smjera omogućuje da stupanj povjerenja raste, da se važne informacije izmjenjuju, prikupljaju i bilježe, razumiju i uvažavaju i time omogući da dobavljači efektno i efikasno „proizvode“ dodanu vrijednost i najbolja cjelovita rješenja za postojeće i potencijalne kupce. Kada je potrošačka moć ograničena a konkurencija sve jača, važno je da se značajna količina najkvalitetnijih organizacijskih resursa usmjerava na određivanje faktora koji potiču uspješnost kupaca, na prepoznavanje prioriteta za poboljšanja i stvaranje novih rješenja. Pobjednička strategija izvrsnih organizacija potvrđuju da organizacija nije „Katica za sve“ (da se zna što se ne treba i ne želi raditi). Temelji se na sposobnosti segmentacije tržišta. Segmentacijom se „ciljaju“ komercijalno najpotentniji i financijski najsigurniji kupci. Sposobnost segmentacije je preduvjet dobre diferencijacije: stvaranje nešto drugačijeg, boljeg i privlačnijeg, i to u ekonomski opravdanoj mjeri.
Nakon usmjerenosti masovnoj proizvodnji, ekonomija je u post-industrijskom razdoblju evoluirala i postavila potrošača (kupca) u središte pažnje. U svrhu udovoljenja njihovim zahtjevima i potrebama, i optimalne ekonomske koristi za sebe, poduzetničke organizacije sve više „uvlače“ pomno odabrane i segmentirane klijente da prema razinama kojima pripadaju aktivno sudjeluju u planiranju poslovnih procesa, da su-odlučuju i kreiraju, tako da time povećavaju kvalitetu i dodanu vrijednost onoga što su kasnije spremni kupiti i platiti. Zahtjevi tržišta za porastom dodatnih usluga posljedica su potrebe kupaca za ekonomiziranjem resursa (vrijeme, tehnologija, kapital) pri sučeljavanju sa konkurencijom. Najbolja poduzeća, izgrađujući svoju organizacijsku kulturu i usredotočujući se na ciljana tržišta, povezuju svoje aktivnosti, proizvode i usluge u cjelovit sustav kako bi riješili potrebe klijenata i uz to, pružili im nezaboravno pozitivno iskustvo. Time kontinuirano razvijaju i povećavaju vrijednost svoje organizacije kroz kapital kupca, jedne od četiri sastavnice intelektualnog kapitala (ostale tri: kapital ljudi, kapital inovacija, kapital procesa).
U primjeni Lean Six Sigma strategije jedan od važnih principa je „utvrditi vrijednost za kupca“ odnosno znati što kupac ne želi ili nije spreman platiti tj. ne predstavlja mu vrijednost. Time se materijal, proces ili značajka proizvoda koja ne doprinosi vrijednosti proizvoda iz perspektive kupca je trošak može (mora) eliminirati i tako poslovanje učiniti efikasnijim i rentabilnijim. Od upravljačke razine zahtjeva se preuzimanje inicijative, planiranje i postavljanje ciljeva na temelju VOC (voice of consumer). Nijedan proces ne treba pokrenuti ukoliko se ne raspolaže relevantnim informacijama tko je potrošač (kupac), koje su mu želje, mogućnosti i što je spreman platiti.
Prema EFQM modelu izvrsnosti, izvrsnost se mjeri i razvija kroz devet aspekata, od kojih su dva vezana na odnose sa kupcima: razvijenost partnerskih odnosa kao pokretač, razina zadovoljstva i lojalnosti kao pokazatelj razine orijentiranosti na kupce.
- Kako se prema EFQM modelu indicira razina izvrsnosti organizacije na području odnosa s kupcima
Koncept izvrsnosti |
Razina izvrsnosti |
||
Početak |
U razvoju |
Zrelost |
|
Orijentacija na kupce |
Zadovoljstvo kupaca je procijenjeno. |
Ciljevi su povezani sa očekivanjima i potrebama kupaca. Istražena je lojalnost. |
Pokretači za zadovoljstvo i lojalnost kupaca su prepoznati, aktivirani i mjereni. |
Razvoj partnerstva |
Model segmentacije i upravljanja odnosima s kupcima postoji i primjenjuje se. |
Kupci se tretiraju se kao važni dionici, prikupljaju se njihovi prijedlozi za unaprjeđenja i koriste u svrhu poboljšanja efikasnosti procesa i rezultata. |
Organizacija i kupci – partneri su međuovisni, strategije i planovi se zajednički donose, dijele se znanje i iskustvo i najbolje prakse. |
Kada su u pitanju kupci, i upravljanje odnosima s njima, mora se dobro poznavati i principijelno primjenjivati teoretski okvir upravljanja rizicima. Važno je znati vjerojatnost i učinak potencijalnog rizika. Mogu li, koliko ih je i koji su to kupci koji naglom i snažnom promjenom svojih navika (izlaskom iz poslovnog odnosa, smanjenjem narudžbi, inzistiranjem na značajnim promjenama ugovornih uvjeta …), padom komercijalnog potencijala i financijske snage (boniteta), mogu dovesti do takve razine štete (kritičan rizik) kojom se gubi poslovna sposobnost dobavljača. Ili će razina štete biti nešto niža (važan rizik), te će se moći sanirati financijskim restrukturiranjem (zaduživanjem, …), ili će se moći sanirati prihodima i zaradom iz preostalog poslovanja (nevažan rizik).
Dobra procjena vjerojatnosti i potencijalnog učinka rizika omogućuje donošenje odluka hoće li se, i kako, djelovati:
- da se rizik pravovremeno izbjegne (ocjenjivanjem komercijalnog potencijala i financijske snage kupaca, izmjene u portfelju kupca, obustava odnosa s onima s visokim rizikom, usmjeravanje promidžbenih i prodajnih aktivnosti na one s velikim potencijalom i malim ili prihvatljivim rizikom)
- da se rizik transferira (raznim oblicima osiguranja i odstupanja na druge učesnike na tržištu koji mogu kvalitetnije ili ekonomičnije upravljati rizikom)
- da se rizici umanje (razvojem i unaprjeđenjem sustava za prikupljanje i obradu prikupljenih informacija, modelima kreditnog limita i kreditne marže, edukacijom zaposlenika, promjenama i prilagodbama poslovnih politika, reorganizacije poslova i odgovornosti)
- da se rizik zbog razine vjerojatnosti i učinka prihvati (ali da se kontinuirano nadziru i prate promjene).
Kako je i prethodno navedeno, za odluke i procjene potrebne su informacije. Kakve? Raznovrsne, kvantitativno relevantne, kvalitetno prikupljene i pohranjene, te analitički stručno obrađene, i suptilno (primjereno potrebama i kompetencijama korisnika) sublimirane i prezentirane.
Informacije se prikupljaju iz eksternog i internog okruženja. Izvori iz eksternog okruženja su webovi kupaca, javni podatkovni servisi, informacijski portali, društvene mreže, objave u medijima, gospodarske institucije i skupovi. Izvori iz internog okruženja su računovodstvene i druge aplikacije koje se koriste u poslovnim procesima, osobne evidencije i procjene zaposlenih.
Segmentiranje postojećih i potencijalnih kupaca na temelju informacija iz eksternog okruženja uobičajeno obuhvaća:
- Segmentiranje po komercijalnom potencijalu – ocjenjivanje temeljem odabranih ključnih financijskih podataka i pokazatelja, ocjeni djelatnosti u kojoj djeluju, trendovima rasta/pada, podacima o izvozu, investiranju, specifičnim troškovima, umreženosti i poslovanju s povezanim društvima …
- Segmentiranje po financijskom rejtingu – ocjenjivanje temeljem ocjene boniteta, odabranih i dobro umreženih pokazatelja likvidnosti, solventnosti, aktivnosti i rentabilnosti
- Dodatno segmentiranje po „specijalima“ – ocjenjivanje po prosjecima plaća, identifikatorima (veličina, vlasništvo, porijeklo kapitala), statusima blokada (trenutni status, broj dana i intervala blokade u zadnjih 365 dana), drugim dinamičkim informacija (pred-stečajevi, porezni dugovi, …) i objavama (referentni poslovi, gubitak velikih kupaca, osvajanje novih, fluktuacija ključnog osoblja, nova tržišta, sporovi, druge važne pozitivne i negativne informacije …)
Segmentiranje kupaca na temelju informacija iz internog okruženja uobičajeno obuhvaća:
- Segmentiranje po kupnji i zaradi – relativno jednostavno ocjenjivanje postojećih kupaca, prema podacima o ostvarenim prihodima, razlici u cijeni po grupama proizvoda i usluga, COGS-u i kontribuciji iz sustava (mogućnost praćenja trendova na višegodišnjoj razini).
- Segmentiranje po lojalnosti kupaca – ocjenjivanje kupaca po kriterijima kojima se mjeri učestalost i intervali kupnje, da li ste za kupca prva opcija, ili alternativa u slučaju hitnosti, kombinira li nabavu od više dobavljača u funkciji sigurnosti i primjeni načela upravljanja kvalitetom, odlazi pa se vraća vođen kratkoročnim probicima …
- Segmentiranje po iskustvima iz prodajnog procesa – ocjenjivanje kupaca po iskustvima ljudi iz prodaje koji ih kontaktiraju u svrhu uspostave i/ili razvoja suradnje, nuđenja, ugovaranja, naplate potraživanja čime se zaključuje prodaja.
- Segmentiranje po iskustvima iz operativnog procesa – ocjenjivanje kupaca po iskustvima ljudi zaduženih za proizvodnju i isporuku naručenih proizvoda i usluga, održavanje, dodatne usluge, poslove korisničke službe, istraživanja i razvoj, rješavanje sporova i slično.
- Segmentiranje po diskrecijskim odlukama – ocjenjivanje kupaca od strane menadžera i delegiranih osoba po posebnim kriterijima i razlozima (kupci koji predstavljaju važnu referencu, koji jačaju snagu brenda i prepoznatljivost, koji kroz suradnju utječu na razvoj kompetencija, daju važne informacije, znanja i vještine, iskustvo …)
Segmentacija nije jednokratni postupak nego trajni BI proces izvrsnosti, utemeljen prvenstveno na mentalnoj, a onda i na digitalnoj transformaciji ljudi i organizacija. Ta kontinuirana igra s informacijama, indicijama i preporukama koje se iz mogu očitati utječe da kvaliteta ključnih odluka progresivno raste:
- Kojim ćemo kupcima (grupama kupaca), kada i zašto reći DA ili NE
- Kolika je kreditna marža, odnosno kolika je premija rizika koja se dodaje na kalkulativnu cijenu za pojedinog kupca (ili grupu kupaca)
- Što ćemo za neke kupce (grupe kupaca) odabrati kao prihvatljiv instrument osiguranja plaćanja (treba li prvoklasan, prihvatljiv ili običan kolateral)
- Do kojeg iznosa se kupcu može odobriti visina kredita (kreditni limit) kod nabavke s odgodom plaćanja (iznos preporučene gornje granice otvorenih potraživanja prema kupcu u zadanom razdoblju s obzirom na njegovu sposobnost ostvarivanja prihoda i rizik neplaćanja).
- Kako ćemo definirati ostale komercijalne uvjete kojima će se urediti poslovni odnos s kupcem (grupama kupaca).
Kada segmentacija „legne“ ljudima, kada je prihvate i koriste, dorađuju i unaprjeđuju, tako kvalitetnije planiraju, odlučuju i djeluju, rizici se značajno smanjuju, VOC (voice of customers) bolje čuje i razumije, a mogućnosti za razvoj izvrsnosti (novi poslovni modeli, proizvodi i usluge s većom dodanom vrijednosti), jačanje tržišne pozicije (prihodi), unaprjeđenje rentabilnosti (profit) i poboljšanje kvalitete novčanog toka (novac) progresivno rastu.
Da „pojačamo“ argumentaciju u korist segmentacije s aspekta kreditnog rizika, odnosno rizika nenaplativosti potraživanja od krivo odabranih kupca. Nedavno su objavljeni podaci iz financijskih izvješća za 2018. Koeficijent tekuće likvidnosti (odnos kratkotrajne imovine i kratkoročnih obveza) za 92 tisuće obveznika poreza na dobit s minimalno jednim zaposlenim iznosi svega 1.07. Vrijednost kratkotrajne imovine u kojoj kratkoročna potraživanja imaju udio od 42% a zalihe 26% je tek za 7 postotnih poena veća od kratkoročnih obveza. Ako bi minimalnu poželjnu vrijednost koeficijenta tekuće likvidnosti postavili na 1.25, ako je upitno jesu li potraživanja od kupaca i zalihe iskazana kao imovina adekvatno vrijednosno usklađena, sasvim je jasno da rizika ne nedostaje, a opreza nikada dosta. Zato, segmentirajte i prevenirajte.
DODATAK / DOBRO JE ZNATI KAKO OČITAVATI OCJENE REJTINGA (BONITETA)
- Skala FINA rejtinga