U UVJETIMA IZUZETNO DINAMIČNIH PROMJENA, IZUZETNO JE VAŽNA SPOSOBNOST PODUZETNIKA DA ANALIZIRAJU, RAZUMIJU I UVAŽE ČINJENICE IZ ŠIREG (OPĆEG) OKRUŽENJA KAKO BI MOGLI DONOSITI DOBRE ODLUKE, PLANIRATI I UPRAVLJATI PROMJENAMA
Promjene koje se odvijaju sve brže, koje stvaraju okruženje u kojem je intenzitet neizvjesnosti i nesigurnosti, nepredvidivosti i nestabilnosti, sve jači, zahvaćaju sve dijelove i aspekte života. Za dugoročno održivo, stabilno i sigurno, poduzetništvo potrebna je kontinuirano prikupljati podatke, analizirati ih, razumijevati i obrazlagati, te predviđati i planirati ekonomske efekte procesa promjena. Proces globalizacije učinio je sve dijelove svijeta na cijeloj zemaljskoj kugli međusobno zavisnima, povezanima kroz sve složeniju digitalnu infrastrukturu, što je stvorilo i nove oblike konkurencije. Digitalni oblici komunikacije i konkurencije ne mogu se prostorno fizički zaustaviti klasičnim mjerama protekcionizma, a hiperprodukcija roba i usluga potaknuta tehničko – tehnološkim razvojem dovela je do prekomjernog iskorištavanja, zagađenja i uništavanja prirodnih resursa i okoliša.
Trenutno su globalno društvo i ekonomija suočeni pandemijom, koja se „nadogradila“ na već ranije nadolazeću ekonomsku krizu, i enormno pojačavši njen intenzitet, gurnula svijet u krizu izuzetne snage i obima. Pandemija je do sada nanijela velike štete globalnoj ekonomiji i još uvijek se, s obzirom na neizvjesnost intenziteta i trajanja, ne može sa velikom sigurnošću procijeniti do kada će ih nanositi, a isto tako kakve će se stvoriti prilike i sve pozitivne promjene koje se također uobičajeno pojavljuju u kriznim razdobljima.
Pandemija crne kuge dovela je do završetka tisućgodišnjeg razdoblja srednjeg vijeka i početak je nastajanja novog vijeka i novog svijeta u kojem još i danas živimo. To je bilo razdoblje velikih promjena kada su nastale nove institucije, državne politike, nove tehnologije na temelju otkrića novih energenata. Sve te promjene, uz izdvajanje ekonomije kao zasebne znanosti, pokrenule su proces globalizacije koji se kontinuirano ubrzavao, a svijet kroz novonastale međunarodne institucije pokušao razvijati sustav zajedničkih vrijednosti i jedinstven ekonomski prostor.
U prve dvije dekade 21. stoljeća globalizacija je usporena u „tri koraka“. Financijska kriza započeta krajem 2007. bila je prvi korak usporavanja. Izbor Trumpa za predsjednika SAD i mandat u kojem je obnašao tu dužnost predstavljao je drugi korak usporavanja, a aktualna pandemija COVID-19 treći. Pojačala je zamjenu „globalnog“ s regionalnim i nacionalnim i do daljnjega će utjecati na budući trend razvoja svijeta kao društvene i ekonomske cjeline. Pandemija je ostvarila značajan utjecaj na obujam i procese u međunarodnoj trgovini, a što će utjecati na promjenu strukture nacionalnih ekonomija i ekonomskog položaja pojedinih djelatnosti i poduzeća koja u njima djeluju. Uz različite financijske projekte kojima će se amortizirati dio šteta proizašlih iz pandemije, biti će važno kreirati nove strategije razvoja i restrukturiranja koje će uvažavati promijenjene okolnosti, prvenstveno glede slabljenja globalnih proizvodnih lanaca.
Hrvatska i njeno gospodarstvo, kao članica EU, uz pandemiju je suočena i s Brexitom i trgovačkim ratom Amerika – Kina. Korona je usporila ekspanziju Kine, a Amerika želi zadržati dominantnu političku, vojnu, ekonomsku i financijsku poziciju. Trgovački rat Amerika – Kina je više sukob različitih kultura i ideologija nego trgovačkih roba. Nastojanje Amerike da sačuva svoju vodeću poziciju kroz široki spektar saveza i partnerstva (sa Zapadom, s trećim zemljama, s Japanom i Indijom kao, prvim susjedima Kine) mijenja međunarodnu politiku, ali i međunarodne ekonomske odnose i u idućem razdoblju mijenjat će relativni ekonomski položaj svake svjetske regije, pojedine države, njene ekonomije i njenih sastavnica, do razine djelatnosti i poduzeća. Ako se analizira utjecaj pandemije korona virusa na ekonomije kontinenata, najmanje će biti pogođena Azija, a okolnosti kao što su slabljenje klasičnih protekcionističkih mjera, kao i moć novih znanja i tehnologija čiji utjecaj ne mogu zaustaviti državne granice, sve više idu u korist Kini, tim više što Kina ima puno dugoročnije strategije, koje se temelj na suptilnosti i strpljivosti.
Pandemija je rasvijetlila je dosta velike slabosti EU. Razlike u razvijenosti mjerene bruto domaćim proizvodom po stanovniku, stopi zaposlenosti, prosječnim plaćama, i druge, su nedopustivo velike i ukazuju na neefikasnost ekonomske politike EU. Brexit je bio neupitan znak ozbiljne krize i veliki politički udarac za EU. Današnji ključni problemi EU su razina stvarne solidarnosti među državama i nedostatak vizije „kako dalje“. Promijenile su se geopolitičke okolnosti, nema više „starog“ Sovjetskog saveza, Kina je postala ekonomska i financijska sila, tehnološki napredak je promijenio strukturu svjetske proizvodnje. Međunarodna trgovina se u najvećoj mjeri liberalizirala i prebacila s Atlantika na Pacifik. Inicijalni cilj EU bio je da postane najbrže rastući dio svijeta, a danas značajno zaostaje u razvoju iza Kine i Amerike, bez pravih odgovora na zaostajanje.
Neupitno je da EU daje velike mogućnosti razvoja Hrvatskoj, ali te mogućnosti se samo mogu iskoristiti odgovarajućim snažnim strateškim zaokretom, promjenama prilagođenom hrvatskim specifičnostima i mogućnostima, utemeljenim na znanstvenim osnovama. Hrvatska već dulje vrijeme ima problem s dinamikom gospodarskog rasta, što je posljedica deindustrijalizacije i smanjenja konkurentnosti na globalnom tržištu. Poduzetništvo je pretjerano usmjereno prema domaćoj potražnji i infrastrukturnim ulaganjima, rentijerstvu i trgovini, a manje prema međunarodnom tržištu.
Sve ove, a i mnoge druge, ovdje nespomenute, informacije o širem (globalnom, i to ne samo ekonomskom) okruženju zahtijevaju da budu pomno praćene, analizirani njihovi utjecaji u svrhu donošenja „pravih“ (dobrih, pravilnih) odluka glede prilagođavanja novim promijenjenim okolnostima na svim razinama (ekonomije, djelatnosti, poduzeća, …). Oni koji ne želi pogoršati nego zadržati i/ili unaprijediti svoj ekonomski položaj u tim okolnostima moraju ih pratiti i analizirati, te na temelju njihovog razumijevanja i uvažavanja, usklađivati svoje strukture, politike i procese. U protivnom, u kratkom roku mogu postati gubitnici. Uspješne prilagodbe novim okolnostima postižu se pametnim „pobjedničkim“ strategijama, koje su kreirane na temelju činjenica i implementirane u provedbu uz učešće i konsenzus svih dionika. To određuje hoće li se, kako i u kojoj mjeri društvo, ekonomija u cijelosti, ili neki njen segment, kao i pojedino poduzeće, razvijati, stagnirati i/ili propasti.
Jedan od menadžerskih analitičkih alata kojima se informacije iz šireg eksternog okruženja sustavno (kontinuirano i metodološki pravilno) obrađuju je PESTEL (ili PESTLE), akronim sastavljen od početnih slova engleskih riječi koje predstavljaju sastavnice šireg eksternog okruženja „political – economic – social – technological – environmental – legal“. Ovaj analitički alat vremenom, prema uočenim potrebama za sve širim područjem analiza, dobivao je u naziv sve više slova. U početku se koristio PEST, a P je obuhvaćao uz politički i pravni okvir (L). Pojavom potrebe da se pomno tretiraju okolnosti vezane za ekologiju, dodano je još jedno E. U „modernim vremenima“, uočavajući etiku i demografiju kao sve važnije elemente koji je potrebno izdvojeno promatrati, dodavanjem još jednog E – „ethical“ pojavljuju se inačice akronima, STEEPLE ili PESTELE.
Nije neuobičajeno da pod pritiskom tekućih obveza koje same po sebi „nameću ritam“ i usmjeravaju naš fokus na kratkoročne bitke i probitke, nije lako povremeno zastajati, angažirati ljude, resurse i vrijeme, i „iz ptičje perspektive“ promotriti što se oko nas dešava „tamo negdje“ u širem okruženju. I hoće li i kako, indirektno ili direktno, u duljem vremenskom razdoblju utjecati na našu organizaciju, njenu stabilnost i sigurnost, poslovnu sposobnost, predstavljati priliku ili prijetnju, manjeg ili većeg intenziteta. Naravno da „ako moramo“ da se lakše prihvaćamo analitičkog posla vezanog na bliže eksterno (djelatnost na tržištima na kojima već djelujemo, ili koja „ciljamo“, konkurenti, kupci, dobavljači, investitori, drugi dionici našeg eko – sustava….), ili interno okruženje, kada obrađujemo naša povijesna ostvarenja, internu organizaciju, procese i resurse.
Kao motivatori da se lakše prihvatimo tog posla i provedemo ga „s voljom i u veselju“ kako treba, u svrhu saznanja o tome mogu poslužiti neke od izjava ljudi čija je mudrost izuzetno cijenjena kada je u pitanju strateški menadžment:
- Nekad se moramo odmaknuti od današnjeg da bismo uočili potencijal budućnosti. Prepoznajte veliko, dok je još malo. (Sun Tzu)
- Budućnost će biti drugačija nego danas i drugačija od onoga što očekujemo. (P.Drucker)
Svi aspekti ove tehnike ključni su za bilo koju djelatnost, oblik i veličinu poduzetničke organizacije. Ovaj analitički postupak predstavlja jedan od važnih informacijskih stupova na kojima se grade strategije i operativni planovi njihovih provedbi (strateška, operativna i financijska restrukturiranja), donose odluke o ulaganjima u resurse, istraživanja i razvoj, razvoj novih kompetencija, uvođenje novih poslovnih modela, novih proizvoda i usluga, nastupa na novim tržištima, kao i odustajanja od nekih postojećih „potrošenih“ tržišta, proizvoda i usluga, organizacijskih koncepata i procesa.
Sve no što smo proizveli kroz PESTLE analizu omogućiti će da na kraju cijelog analitičkog procesa, u kojem smo korak po korak proveli sve što zahtijevaju teorija, standardi i dobre prakse strateškog menadžmenta, sublimirajući sve prikupljene informacije, kvalitetno izradimo SWOT, na način da smo realno i precizno definirali (izvagali) odnos mogućnosti poduzeća (vlastitih snaga i slabosti) i okolnosti iz okruženja (prilika i prijetnji). A time smo korak bliže da naša strategija i njena realizacija bude zaista „pobjednička“, u duhu jedne povijesne izjave Xerox-ovog istraživačkog tima:
„Najbolji način da predvidite budućnost? Izumite je.“
Uvažavajući smisao prethodnih izjava, PESTEL se temelji na postavljanju „pravih“ pitanja, i pravih odgovora o tome „što se iza brda valja“:
Kakva je politička situacija na području promatranja (zemlja, regija, ….) i kako politički čimbenici mogu utjecati na određenu djelatnost, i/ili poduzeće, i/ili specifičan poslovni poduhvat?
U kojoj mjeri vlada može utjecati na gospodarstvo ili određenu djelatnost. Politički čimbenici uključuju političke trendove (izborni ciklusi, struktura vladajućih, utjecaj lobija, politike vlade), međususjedske odnose, geopolitiku, protekcionizam, terorizam, ratne sukobe …
Koji su prevladavajući ekonomski čimbenici?
Što su ključne odrednice uspješnosti pojedinih ekonomija koje izravno utječu na poduzeće i imaju važne kratkoročne i/ili dugoročne učinke. Ekonomski čimbenici obuhvaćaju ciljeve i prioritete gospodarskih i drugih industrijskih strategije zemalja – postojećih i/ili potencijalnih tržišta, trendove i tržišne cikluse, obrasce gospodarskog rasta, stope inflacije, kupovnu moć potrošača, kamatne stope, devizne tečajeve, fokus izravnih stranih ulaganja, poreznu i fiskalnu politiku, trgovinske tarife, lance vrijednosti, razvijenost konkurencije …. Može li doći do promjena okolnosti pod kojima se ostvaruju prihodi i profit.
Koliki je društveni (socio-kulturološki) značaj na tržište i ekonomiju, i koje su njegove odrednice?
Što su temeljne vrijednosti društvene zajednice u kojoj djelujemo ili planiramo djelovati. Kakvo su navike i stavovi potrošača, prevladava li emotivna ili racionalna kupnja, na što ukazuju modni trendovi. Kakva su obilježja zdravstvenog i obrazovnog sustava. Kakva je razina demografskih promjena, starosna dob, migracije, razina obrazovanja, razina korupcije i odnos prema njoj …
Kako će i koji tehnološko – tehnički čimbenici utjecati na strukturu tržišta, kako će inovacije utjecati i zahtijevati promjene u organizaciji i procesima?
Što indiciraju rezultati istraživanja, koji je inovacijski potencijal tržišta, kakva je tehnološka svijest tržišta, kolika je starost aktualnih tehnologija i tehnoloških rješenja i potreba za zamjenom, koliko se ulaže u istraživanja i razvoj, kako je organizirana komunikacija, transport i logistika, patentiranje. Kakva je razina automatizacije i robotizacije proizvodnje, digitalizacija sustava i procesa.
Koje su teme vezane za ekologiju, zahtjevi i čimbenici važni za uspješno i uredno poslovanje?
Postoje li kvalitetni propisi, strategije i/ili planovi, koji reguliraju područje ekologije, može doći do značajnijih promjena koji će zahtijevati promjene i prilagodbe. Što su aktualna ključna pitanja, kakva je svijest potrošača o zaštiti okoliša. Kakvi su stavovi i ponašanja razvijena u poduzetništvu glede ekologije, koliko se tretira kao ograničavajući faktor za ostvarenje ciljeva, prihoda i profita, a koliko se uvažava i prihvaća, promatra kao prilika za razvoj novih poslovnih koncepata, proizvoda i usluga, izvora prihoda i zarada.
Kakav je zakonodavni okvir, pravna regulativa i sigurnost poslovanja?
Kako određeni zakoni (eksterno) utječu na poslovno okruženje, odnosno na tržište na kojem djelujemo ili planiramo djelovati. Kako se reflektira na određene djelatnosti i poduzeća, i kako se oni uređuju (interno) u poduzećima kroz politike, načela, akte i procedure. Kako je uređeno područje zaštite potrošača, područje radnog prava, zaštite na radu i sigurnosti, zaštite vjerovnika, konkurencije, autorskih prava i patenata … Koliko je trajanje pravnih postupaka i koraci koji se standardno provode …..
Koristi od provedbu PESTEL analize
Rad na PESTEL analizi je ujedno prilika za standardne dodatne koristi za poduzetničku organizaciju koje pruža ovaj dio procesa iz područja strateškog menadžmenta:
- Poboljšanje kvalitete interne komunikacije i količine informacija koje se dijele između organizacijskih jedinica i pojedinaca unutar organizacije
- Jačanje sposobnosti timskog rada, agilnosti i uključenosti većeg broja zaposlenika, sudjelovanja i zajedništva pri izvođenju zaključaka, prijedloga i donošenju odluka
- Unaprjeđenje kompetencija sistemskog razmišljanja i organizacijskog učenja, kreiranja „pogleda u budućnost“ (prepoznavanja i razumijevanja prilika i prijetnji iz okruženja)
Koraci u provedbi
- Formiranje projektnog (radnog) tima koji će omogućiti pogled na šire okruženje iz različitih perspektiva (različite organizacijske jedinice, hijerarhijske razine, naobrazba).
- Izrada specifikacije faktora po svakom pojedinom čimbeniku (politički – ekonomski – društveni – tehnološki – ekološki – pravni) na temelju prijedloga članova tima, s bilješkom u kojoj se precizno obrazlaže i opisuje pojedini faktor (da ga razumiju svi članovi tima i korisnici analize). Pri ovome se odmičemo od našeg poduzeća, i promatramo kakav je utjecaj na cijelu djelatnost i općenito na poduzeća iz te djelatnosti (možemo to promatrati da kao početnici imamo namjeru osnovati poduzeće i pokrenuti poduzetnički poduhvat)
- Utvrđuje se potencijalni utjecaj, da li se radi o prilici ili prijetnji, te procjenjuje razina (npr. korištenjem školskih ocjena od 5 kao izuzetno velika prilika do -5 kao izuzetno velika prijetnja) i vremenska dimenzija utjecaja (npr. sada, aktualno – kratkoročno – srednjoročno – potencijalno, dugoročno). Isto kao i kod prethodnog koraka, promatramo to sa što „objektivnije“, što više se odmaknuvši od poduzeća u kojem radimo.
- U sljedećem koraku povezujemo to što smo konstatirali i procijenili (držeći se, koliko je to objektivno bilo moguće, podalje od postojećih iskustava i povijesnih informacija, radnog mjesta i organizacije u kojoj radimo), sa vašim poduzećem. Kolika je relativna važnost faktora, za kojeg smo prethodno utvrdili intenzitet i vremensku dimenziju, za naše poduzeće (npr. ocjenama od 10 kao izuzetne, kritične, važnosti, do 1 sasvim nebitnoga, uz mogućnost da 0 predstavlja „nepoznato, nije moguće procijeniti“).
- Množenjem ocjene općeg utjecaja i važnosti za poduzeće dobiti ćemo razinu potencijalnih implikacija, posljedica koje pojedini faktor može izazvati na naše poslovanje, odluke, organizaciju i procese.
- Da bi utvrdili ukupni utjecaj pojedinog čimbenika, a što je standard i dobra praksa strateškog menadžmenta, potrebno je iz specifikacija izdvojiti po svakom čimbeniku jednaki broj ključnih faktora i zbrojiti konačne ocjene. To će biti podloga da se procjeni koliko i kakav utjecaj pojedini čimbenik ima značaj za naše poslovanje. Npr. ako se donese odluka o odabiru po pet faktora po svakom čimbeniku, raspon bodova može biti od 250 do -250 (pet faktora s maksimalnom ocjenom utjecaja 5 ili -5, i maksimalne važnosti 10). U tom se rasponu može utvrditi radi li se o čimbeniku s blagim, manjim, određenim, većim ili izuzetnim pozitivnim ili negativnim implikacijama.
- Ukoliko se ne radi o prvoj analizi, važno ju je što preciznije usporediti s prethodnom, uočiti promjene, negativna i pozitivna odstupanja, i dobro ih obrazložiti. Ili vas to možda potakne da opravdano i pravovremeno doradite i/ili korigirate aktualnu analizu.